Эффективный лендинг – 3 признака высокой конверсии

У вашего лендинга много просмотров, но его посетители только просмотром и ограничиваются ? Журналист Халид Салех считает, что причину всегда надо искать в контенте (в тексте), и рассказывает, как это делать.

Халид Салех 

boring-landing-page-copy-ss-1920

Казалось бы есть вещи, более важные в разговоре о конверсионности лендинга, чем текстовое наполнение. Тем не менее, если ваш одностраничник не превращает посетителей в клиентов, это скорее всего происходит из-за текстового наполнения. Чаще чем это очевидно , маркетологи совершают ошибки при составлении текстов-описаний продуктов , о которых даже не подозревают.

Прочитав этот пост, вы узнаете о трех основных ошибках в копирайтинге, часто допускаемых на посадочной странице, и о том, как их избежать.

1. Вы делаете акцент на деталях вместо описания преимуществ

Детали – это то, что расскажет людям о вашем продукте.

Преимущества – это то, что объяснит им, почему им ваш продукт необходим.

Безусловно, детали , рассказывающие потенциальному покупателю об особенностях товара, важны. В то же время, они не слишком полезны, ведь они не объясняют клиенту, насколько кардинально его жизнь изменится с приобретением вашего продукта

Чтобы понять, почему преимущества важнее деталей, давайте разберемся, как покупатели принимают решения. Хочется верить, что они, решения, являются результатом тщательного анализа и рационального подхода к задаче. Но на самом деле, решения принимаются большинством людей эмоционально. Впоследствие же они пытаются доказать себе и окружающим, что тот или иной выбор был сделан осознанно и намеренно.

Представим, что человек, впечатленный дизайном нового айфона, решает себе его купить . Чтобы объяснить это, он начинает судорожно изучать его характеристики — длительность работы аккумулятора , разрешение камеры, скорость процессора и все прочее.

Вот почему вам гораздо лучше сообщить клиенту не о том, что у вас есть, а о том, почему ему это жизненно необходимо и насколько лучше сделает его жизнь. Как только он это поймет, он уже сам найдет доказательства того, что ему позарез необходимо купить айфон именно этой модели.

В наше время, когда мы продаем не продукт, а решение о его покупке (sollution selling) , как никогда важно подчеркивать достоинства, вместо того, чтобы подробно расписывать детальные характеристики товара в тексте на вашем лендинге. Например, “Голубой Нил” , магазин розничной торговли ювелирными украшениями, использует вышеописанные принципы на своей домашней странице:

blue-nile

Текст объясняет посетителю, что он будет “выглядеть великолепно, и для этого ему даже не придется грабить банк” — то есть он получит премиум-качество по демократичной цене – очевидная выгода.

Подобного рода тексты, сосредоточенные вокруг преимуществ определенного продукта для клиента, подходят для большинства видов продуктов. Например, Amazon Kindle Voyage page подчеркивает, что Kindle “читается как простая книга” И только после упоминания этого важного свойства, продавец переходит к остальным характеристикам.

kindle-reader

Надо понимать, что и в вышепредложенной стратегии есть свои сложности: вам надо предельно хорошо изучить желания и особенности вашей аудитории . Например, пример рекламы Киндл выше можно считать удачным именно потому, что маркетологи Киндл выяснили, как важно читателю переживать ощущение чтения настоящей книги, и грамотно использовали это в своей маркетинговой кампании.

Сосредоточиться на выгоде для покупателя и подкрепить это описанием специфических деталей, обеспечивающих эту выгоду- вот она, формула успеха.

А вот еще пример: на главной страницы компании Buffer описано ключевое положительное свойства их продукта: оно помогает регулировать ваши аккаунты в различных соцсетях.

buffer

И стоит вам легким движением руки промотать страницу, вы видите тому подтверждение: например, приложение помогает настраивать и откладывать время публикации постов.

schedule-posts

Как только вы помещаете краткую, но яркую сводку из того, чем ваш продукт может быть полезен клиенту- это мотивирует его к действиям . Попробуйте сделать это на вашем лендинге — выясните, чего ждет клиент от вашего продукта и пообещайте ему это, подкрепив обещание конкретными деталями.

2.Ваш текст слишком насыщенный

То, что часто выдает непрофессиональных копирайтеров- это информационная перенасыщенность написанных ими текстов. Они или слишком длинные, или преисполнены якобы эффектных выражений, которые должны звучать выразительно, но на самом деле ни в чем не убеждают клиентов.

Помните: Хороший копирайтинг это прежде всего четкое донесение мысли. Неважно, написали вы 10 или 10,000 слов — пока вы ясно не объясните и не расшифруете выдвинутый вами тезис- посетители вашего сайта не превратятся в клиентов.

Посмотрите на то, как Groupon внятно и четко доносит нужную мысль:

groupon

Groupon не продает вам “впечатление” или эксклюзивный, высококлассный продукт. Он просто предлагает вам большую скидку — от 50 до 90 процентов — на товары и услуги . Вместо того, чтобы эмоционально и многословно убеждать вас в необходимости покупки у них товара – страница сделана просто, четко и доходчиво.

Вот еще один секрет, как приблизить ваш лендинг к идеалу. Groupon не пытается убедить вас внести данные кредитной карты на сайт. Он всего лишь запрашивает вас адрес электронной почты. Длинный текст в этом случае только бы навредил.

Еще один пример “копирайтинга-по-делу” от FiveStars.com:

fivestar

Вместо тысячи слов о том, что FiveStars нужен вам как воздух- ясный и краткий рассказ о том, в чем функция сервиса.

Пролистав дальше, вы увидите не менее доходчивое описание основных деталей приложения без лишнего многословия авторов- графоманов.

fivestar-copy

Хотите, чтобы текст был эффективным- будьте готовы его сокращать.Он должен быть настолько лаконичным , насколько это возможно. Расскажите клиенту о том, что конкретно делает ваш товар и КАК он сможет быть полезен для него. И если только вы не продаете лайфстайл- продукт, в случае с которым уместна альтернативная тактика, вы увидите- покупателей станет больше.

3. Ваш Текст “слишком математический”

Проведем тест: представим, что вы заходите в кофейню и видите там две акции . Одна предлагает вам 33 процента кофе дополнительно к вашей чашке. Вторая дает вам скидку 33 процента на ту же стандартную чашку.

Предположим, что изначально каждая из чашек по 300 мл и стоит 3 доллара. Какое же из двух предложений более выгодное для покупателя?

Внимание, ответ- это акция B . Она предлагает 300-миллилитровую чашку кофе за $2, в то время как воспользовавшись первым из предложений, вы получаете 400-миллилитровую чашку за 3 доллара. В итоге, если вы по какой-то непонятной причине хотите купить себе кофе на $6, вы можете получить 900 ml согласно акции В и только 800 ml согласно акции А.

Как вы могли догадаться, многие в этой ситуации делают невыгодный для себя выбор, просто потому что люди , в большинстве своем, очень плохо понимают и воспроизводят действия с дробями и процентами.

Маркетинговые исследования показывают, что людям приятнее получить что-то дополнительное бесплатно, чем недоплатить за товар.  Вот почему столько компаний предлагают “дополнительные 20 процентов” к своему товару вместо того, чтобы просто понизить цену.

caramel

Применять тот же принцип в копирайтинге можно и нужно. Когда вы пишите о скидках, статистике, ценых и всем прочем — всегда лучше четко объяснить, что то или иное число значит. Кроме того, что вы даете покупателю 33 процентную скидку, напишите и о том, как это повлияет на финальный платеж.

Например, Amazon не просто говорит, что делает скидку- он показывает предыдущую, нынешнюю цену на товар, а также саму скидку в денежных единицах.

amazon-speaker-system

Еще один пример преобразование абстрактных скидок в то, что покупатели понимают лучше.

Эта реклама, к примеру, переводит проценты, которые прибавляются к некоторому кредиту, в цены за чашку кофе. $8 в день (что все еще кажется понятным ) сравнивают 5.94процентным ростом (то число, которое путает большинство людей) . Но “два латте”- это то, что они понимают легко и сиюминутно.

ad-reframe

Еще одна тактика, чтобы сделать скидки более благоприятными и простыми для восприятия описана в исследовании, с которым вы сталкивались выше: покупателям приятнее получить что-то бесплатно нежели воспользоваться скидкой.

Плохое понимание несложных математических концептов усложняет не только стратегию подачи скидок. Это также вызывает у людей трудности в понимании расстояний. Dunkin’ Donut как раз в связи с этим, создал сайт,где расстояния заменены временем, которое требуется на их преодоление..

timetocoffee

Для многих, “в 0.3 км отсюда” звучит слишком абстрактно, а вот “в 4 минутах ходьбы”- то, что воспринять легче, считай, указание к действию.

Резюме

Создать эффективный лендинг – сложно, но вполне реально. Сфокусировшись на достоинствах вашего продукта, убрав из описания все высокопарные и многозначительные выражения, и, наконец, создав четкий и ясный каждому заходящему на сайт посыл- вы донесете до аудитории именно то, что хотели.

Вот что вам следует запомнить перед тем, как закрывать вкладку с этой статьей:

  • Сосредоточьтесь на том, чем ваш продукт полезен для покупателя, а не на его отдельных характеристиках
  • Сделайте текст и предложения на вашем сайте проще для восприятия
  • Четко доносите свою идею, и помните, что краткость- сестра таланта

Opinions expressed in this article are those of the guest author and not necessarily Search Engine Land. Staff authors are listed here.

RSS
Follow by Email
Facebook
Facebook
VK
  • 16
  • 0
  • 3
  • 0
  • 3
  • 0

Бесплатная экспертиза

Хотите убедиться в качестве Вашего англоязычного контента? Пришлите нам 1000 знаков текста, а редактор-носитель выдает предметное заключение о его качестве. С детальными комментариями. Абсолютно бесплатно.

Выбор читателей

все посты