Эффективный лендинг – 3 признака высокой конверсии

У вашего лендинга много просмотров, но его посетители только просмотром и ограничиваются ? Журналист Халид Салех считает, что причину всегда надо искать в контенте (в тексте), и рассказывает, как это делать.

Халид Салех 

Казалось бы есть вещи, более важные в разговоре о конверсионности лендинга, чем текстовое наполнение. Тем не менее, если ваш одностраничник не превращает посетителей в клиентов, это скорее всего происходит из-за текстового наполнения. Чаще чем это очевидно , маркетологи совершают ошибки при составлении текстов-описаний продуктов , о которых даже не подозревают.

Прочитав этот пост, вы узнаете о трех основных ошибках в копирайтинге, часто допускаемых на посадочной странице, и о том, как их избежать.

1. Вы делаете акцент на деталях вместо описания преимуществ

Детали – это то, что расскажет людям о вашем продукте.

Преимущества – это то, что объяснит им, почему им ваш продукт необходим.

Безусловно, детали , рассказывающие потенциальному покупателю об особенностях товара, важны. В то же время, они не слишком полезны, ведь они не объясняют клиенту, насколько кардинально его жизнь изменится с приобретением вашего продукта

Чтобы понять, почему преимущества важнее деталей, давайте разберемся, как покупатели принимают решения. Хочется верить, что они, решения, являются результатом тщательного анализа и рационального подхода к задаче. Но на самом деле, решения принимаются большинством людей эмоционально. Впоследствие же они пытаются доказать себе и окружающим, что тот или иной выбор был сделан осознанно и намеренно.

Представим, что человек, впечатленный дизайном нового айфона, решает себе его купить . Чтобы объяснить это, он начинает судорожно изучать его характеристики — длительность работы аккумулятора , разрешение камеры, скорость процессора и все прочее.

Вот почему вам гораздо лучше сообщить клиенту не о том, что у вас есть, а о том, почему ему это жизненно необходимо и насколько лучше сделает его жизнь. Как только он это поймет, он уже сам найдет доказательства того, что ему позарез необходимо купить айфон именно этой модели.

В наше время, когда мы продаем не продукт, а решение о его покупке (sollution selling) , как никогда важно подчеркивать достоинства, вместо того, чтобы подробно расписывать детальные характеристики товара в тексте на вашем лендинге. Например, “Голубой Нил” , магазин розничной торговли ювелирными украшениями, использует вышеописанные принципы на своей домашней странице:

Текст объясняет посетителю, что он будет “выглядеть великолепно, и для этого ему даже не придется грабить банк” — то есть он получит премиум-качество по демократичной цене – очевидная выгода.

Подобного рода тексты, сосредоточенные вокруг преимуществ определенного продукта для клиента, подходят для большинства видов продуктов. Например, Amazon Kindle Voyage page подчеркивает, что Kindle “читается как простая книга” И только после упоминания этого важного свойства, продавец переходит к остальным характеристикам.

Надо понимать, что и в вышепредложенной стратегии есть свои сложности: вам надо предельно хорошо изучить желания и особенности вашей аудитории . Например, пример рекламы Киндл выше можно считать удачным именно потому, что маркетологи Киндл выяснили, как важно читателю переживать ощущение чтения настоящей книги, и грамотно использовали это в своей маркетинговой кампании.

Сосредоточиться на выгоде для покупателя и подкрепить это описанием специфических деталей, обеспечивающих эту выгоду- вот она, формула успеха.

А вот еще пример: на главной страницы компании Buffer описано ключевое положительное свойства их продукта: оно помогает регулировать ваши аккаунты в различных соцсетях.

И стоит вам легким движением руки промотать страницу, вы видите тому подтверждение: например, приложение помогает настраивать и откладывать время публикации постов.

Как только вы помещаете краткую, но яркую сводку из того, чем ваш продукт может быть полезен клиенту- это мотивирует его к действиям . Попробуйте сделать это на вашем лендинге — выясните, чего ждет клиент от вашего продукта и пообещайте ему это, подкрепив обещание конкретными деталями.

2.Ваш текст слишком насыщенный

То, что часто выдает непрофессиональных копирайтеров- это информационная перенасыщенность написанных ими текстов. Они или слишком длинные, или преисполнены якобы эффектных выражений, которые должны звучать выразительно, но на самом деле ни в чем не убеждают клиентов.

Помните: Хороший копирайтинг это прежде всего четкое донесение мысли. Неважно, написали вы 10 или 10,000 слов — пока вы ясно не объясните и не расшифруете выдвинутый вами тезис- посетители вашего сайта не превратятся в клиентов.

Посмотрите на то, как Groupon внятно и четко доносит нужную мысль:

Groupon не продает вам “впечатление” или эксклюзивный, высококлассный продукт. Он просто предлагает вам большую скидку — от 50 до 90 процентов — на товары и услуги . Вместо того, чтобы эмоционально и многословно убеждать вас в необходимости покупки у них товара – страница сделана просто, четко и доходчиво.

Вот еще один секрет, как приблизить ваш лендинг к идеалу. Groupon не пытается убедить вас внести данные кредитной карты на сайт. Он всего лишь запрашивает вас адрес электронной почты. Длинный текст в этом случае только бы навредил.

Еще один пример “копирайтинга-по-делу” от FiveStars.com:

Вместо тысячи слов о том, что FiveStars нужен вам как воздух- ясный и краткий рассказ о том, в чем функция сервиса.

Пролистав дальше, вы увидите не менее доходчивое описание основных деталей приложения без лишнего многословия авторов- графоманов.

Хотите, чтобы текст был эффективным- будьте готовы его сокращать.Он должен быть настолько лаконичным , насколько это возможно. Расскажите клиенту о том, что конкретно делает ваш товар и КАК он сможет быть полезен для него. И если только вы не продаете лайфстайл- продукт, в случае с которым уместна альтернативная тактика, вы увидите- покупателей станет больше.

3. Ваш Текст “слишком математический”

Проведем тест: представим, что вы заходите в кофейню и видите там две акции . Одна предлагает вам 33 процента кофе дополнительно к вашей чашке. Вторая дает вам скидку 33 процента на ту же стандартную чашку.

Предположим, что изначально каждая из чашек по 300 мл и стоит 3 доллара. Какое же из двух предложений более выгодное для покупателя?

Внимание, ответ- это акция B . Она предлагает 300-миллилитровую чашку кофе за $2, в то время как воспользовавшись первым из предложений, вы получаете 400-миллилитровую чашку за 3 доллара. В итоге, если вы по какой-то непонятной причине хотите купить себе кофе на $6, вы можете получить 900 ml согласно акции В и только 800 ml согласно акции А.

Как вы могли догадаться, многие в этой ситуации делают невыгодный для себя выбор, просто потому что люди , в большинстве своем, очень плохо понимают и воспроизводят действия с дробями и процентами.

Маркетинговые исследования показывают, что людям приятнее получить что-то дополнительное бесплатно, чем недоплатить за товар.  Вот почему столько компаний предлагают “дополнительные 20 процентов” к своему товару вместо того, чтобы просто понизить цену.

Применять тот же принцип в копирайтинге можно и нужно. Когда вы пишите о скидках, статистике, ценых и всем прочем — всегда лучше четко объяснить, что то или иное число значит. Кроме того, что вы даете покупателю 33 процентную скидку, напишите и о том, как это повлияет на финальный платеж.

Например, Amazon не просто говорит, что делает скидку- он показывает предыдущую, нынешнюю цену на товар, а также саму скидку в денежных единицах.

Еще один пример преобразование абстрактных скидок в то, что покупатели понимают лучше.

Эта реклама, к примеру, переводит проценты, которые прибавляются к некоторому кредиту, в цены за чашку кофе. $8 в день (что все еще кажется понятным ) сравнивают 5.94процентным ростом (то число, которое путает большинство людей) . Но “два латте”- это то, что они понимают легко и сиюминутно.

Еще одна тактика, чтобы сделать скидки более благоприятными и простыми для восприятия описана в исследовании, с которым вы сталкивались выше: покупателям приятнее получить что-то бесплатно нежели воспользоваться скидкой.

Плохое понимание несложных математических концептов усложняет не только стратегию подачи скидок. Это также вызывает у людей трудности в понимании расстояний. Dunkin’ Donut как раз в связи с этим, создал сайт,где расстояния заменены временем, которое требуется на их преодоление..

Для многих, “в 0.3 км отсюда” звучит слишком абстрактно, а вот “в 4 минутах ходьбы”- то, что воспринять легче, считай, указание к действию.

Резюме

Создать эффективный лендинг – сложно, но вполне реально. Сфокусировшись на достоинствах вашего продукта, убрав из описания все высокопарные и многозначительные выражения, и, наконец, создав четкий и ясный каждому заходящему на сайт посыл- вы донесете до аудитории именно то, что хотели.

Вот что вам следует запомнить перед тем, как закрывать вкладку с этой статьей:

• Сосредоточьтесь на том, чем ваш продукт полезен для покупателя, а не на его отдельных характеристиках
• Сделайте текст и предложения на вашем сайте проще для восприятия
• Четко доносите свою идею, и помните, что краткость- сестра таланта

---

Opinions expressed in this article are those of the guest author and not necessarily Search Engine Land. Staff authors are listed here.